Wat na online prospectie?

Wel leads, maar geen klanten? Wat loopt er fout in uw online prospectie?

Wat ik geleerd heb uit mijn vele contacten met ondernemers en vrije beroepers? Wie een visie heeft op digitale marketing en consequent investeert in online prospectie krijgt hieruit een mooi aantal leads (potentiële klanten). Bedrijven of praktijken/kantoren die hierdoor effectief klanten werven, zijn diegenen die leads stelselmatig kwalificeren en opvolgen. 3 stappen helpen u hierbij.

Definitie van een “lead”

Een lead is in essentie een “potentiële klant”. Niet iedereen die een dossier of white paper downloadt of informatie aanvraagt, is – vanuit deze definitie – een waardevolle lead. Er zijn ook studenten, concurrenten, concullega’s, klanten of leveranciers die op basis van uw online marketing op uw site naar informatie op zoek gaan. Of geïnteresseerden die buiten uw werkingsgebied liggen of niet actief zijn in een sector waarop u zich richt.

Stap 1: inventariseer de leads uit uw online prospectie

Hoe u dit doet, maakt niet zoveel uit. Zorg er gewoon voor dat u een helder overzicht heeft van wie u contacteerde, wanneer en welke stappen u zette m.b.t. de opvolging.

Dit kan eenvoudigweg in Excel. Tegenwoordig bestaan er betaalbare, gebruiksvriendelijke online crm (klanten- en prospecten-database)-oplossingen. Salesforce is hierin een marktleider. Zelf heb ik een tijdje met nimble (nimble.com) gewerkt. Zeer gebruiksvriendelijk, handig om contacten een label te geven én Nimble gaat automatisch online naar de sociale netwerken van uw contacten op zoek. Sinds januari maak ik gebruik van de marketing automation software Sharpspring. Zo weet ik perfect welk contact in welke fase van zijn/haar aankoopproces zit.

Stap 2: leads segmenteren (indelen) voor een optimale opvolging

Zoals gezegd: niet elke lead uit uw online prospectie is even interessant. Het is aan te raden uw contacten in te delen. Sharpspring bijvoorbeeld hanteert 5 statussen:

  • Open: is de beginstatus voor iemand die voor de eerste maal via mijn website een formulier heeft ingevuld of doorklikte op een link in één van mijn nieuwsbrieven of e-mailings
  • Unqualified lead: dit zijn contacten die voor mij niet aan het criterium van “potentiële klant” voldoen. Bijvoorbeeld: de vestigingsplaats ligt buiten mijn werkingsgebied, het zijn concurrenten, studenten, …
  • Qualified lead: dit zijn contacten die aan het criterium voldoen dat ze een “potentiële klant” zijn
  • Contact with an opportunity: dit zijn contacten die salesrijp zijn en waarmee minimaal een eerste contact is geweest in functie van een mogelijke samenwerking
  • Contact: Sharpspring associeert deze status o.a. met huidige klanten, medewerkers of leveranciers

Hoe bepalen of een nieuwe lead unqualified of qualified is?

Nieuwe contacten komen op uw site via uw digitale marketing: een search op Google, via uw boodschappen in sociale netwerken, via Google Adwords, … In de eerste plaats is de informatie waarover u beschikt afhankelijk van de informatie die u vraagt in de formulieren op uw site. Voor downloads op mijn website hou ik de drempel laag en vraag ik enkel naar het geslacht, de voor- en familienaam en het e-mailadres. Een optie is om hier ook naar het bedrijf en/of de functie te vragen.

Beschikt u over een salesteam dan informeert u best even bij uw salesmensen of ze een nieuwe lead kennen. Staat u zelf in voor de verkoop voor uw bedrijf of organisatie dan is de vraag of deze lead wel of niet bekend is, snel beantwoord.

Is de lead niet gekend dan probeer ik via Google, LinkedIn of Facebook extra info te vinden. Gebruikt uw nieuw contact zijn werk-e-mail dan is meer informatie meestal snel gevonden. Echter: contacten gebruiken soms een “anoniem” e-mailadres.

De informatie die ik zo verzamel, zet ik ook af tegen de personas die ik voor Think and Touch in het achterhoofd heb.

Bovenstaande stappen laten mij toe gemiddeld 85% van nieuwe leads te kwalificeren als open, unqualified lead, qualified lead of contact (zie enkele paragrafen hiervoor voor de inhoud van deze statussen).

Krijgt een contact de status van qualified lead dan is dit het signaal om dit contact actief via mijn Sharpspring marketing automation software op te volgen en om hen op een aangename manier te begeleiden doorheen hun “buyer journey”. Dit gebeurt o.a. via een serie (workflow) van e-mails. Welke workflows, de inhoud van de e-mails, … verschilt per bedrijf, doelgroep en buyer journey. Het hoeven ook niet uitsluitend e-mails te zijn. Ook telefonisch opvolging, … kan geïntegreerd worden.

Stap 3: van “qualified lead” naar “contact with an opportunity” bij online prospectie

Contacten laten een digitale voetafdruk na waaruit u kunt afleiden of ze stilaan koopklaar zijn. Voor de Think and Touch-website heb ik dit voorlopig ingesteld als contacten die de laatste maand meer dan 2 keer mijn site bezochten en minstens 5 pagina’s (waaronder o.a. de team-pagina) bekeken.

Voor hen creëerde ik een workflow “heavy user”. Ik wordt automatisch op de hoogte gebracht van hun status en zij ontvangen een mail voor een gratis digitale marketingaudit en een “Kan ik u helpen”-e-mail. Deze laatste e-mail overweeg ik weg te laten. Ik heb al ervaren dat wanneer ik een persoonlijke mail stuur waaruit duidelijk blijkt dat ik bijvoorbeeld hun website bekeken heb, er meer reacties komen. Remember: relevance is the new currency!

Een alternatief is om met “scoring” te werken i.p.v. het aantal bezoeken en bezochte pagina’s. Dit is een techniek waarmee je uw contacten punten toekent of afneemt op basis van hun activiteiten op jouw digitale kanalen. Boven een bepaalde score ga je er dan vanuit dat een prospect vatbaarder is voor een afspraak.

Hoewel er best practices zijn, zal toch steeds per project een aangepaste aanpak bekeken worden.

Het resultaat van deze aanpak voor Think and Touch?

  • Dankzij inbound marketing is mijn lijst met contacten op 4 maanden tijd met 10,23% gegroeid – deze contacten kwamen via search, Google Adwords, Facebook en LinkedIn.
  • Al deze contacten ontvangen een e-mailnieuwsbrief
  • 11,26% van mijn contacten downloadde 1 of meer dossiers of tools – zij ontvangen een aantal waardevolle e-mailopvolging (vakterm “nurturing”)
  • Online marketing was verantwoordelijk voor 19 info- en offerteaanvragen op 4 maanden
  • Ondertussen werden 3 nieuwe projecten opgestart en zitten er nog enkele in de pipeline

Meer informatie over hoe marketing automation werkt en wat het voor u kan betekenen? Vraag een vrijblijvend marketinggesprek.